300亿豪门联姻!中国最“佛系”福建大佬,这次要变狼性了?

一场豪门订婚礼,炸出无数福建大佬。

安踏、特步、七匹狼、八马茶业……

近几年,行业头部企业的二代继承人,纷纷联姻成了一家,网友讨论,王子爱上灰姑娘的戏码,早就过时了。

最近,七匹狼公子和特步千金的订婚礼引爆社交圈,双方家族企业市值超300亿,网友玩了个梗:特步,狼一般的感觉。

热搜之外,特步这个被国内外同行疯狂压制的“千年老三”,已经年营收百亿,市值是七匹狼的6倍。

在订婚礼上,特步创始人丁水波连连喊话新人,要在事业上相互扶持。

浮想联翩的巨大信息量背后,是特步守住行业第三席的真正实力。

“千年老三”是个玩笑,但也不全是。

8岁卖油条的穷小子,

被谢霆锋力挺20年

特步创始人丁水波,是典型的草根富一代。

他8岁就扛着担子走街串巷卖油条,直到17岁创业做拖鞋,手里只有1500元钱,还是跟同乡一起凑的。

当时他的工厂就是个木头棚子,工人算上自己也只有四个,不仅要做鞋还要当推销员,丁水波自己也是制鞋工。

天道酬勤,第一年工厂虽然只卖了2000双鞋,但到第二年,他们的销量涨到了五六万双。

只用6年时间,丁水波的鞋就被卖到美国、西班牙等40多个国家,赚下了“晋江鞋王”的名号,晋江本地有45家鞋厂都是帮他做代工。

但代工靠的是薄利多销,真想赚钱还得有品牌。

代工起家的特步,在品牌建设方面,是起了大早却赶了晚集。

在它心甘情愿给沃尔玛等外国巨头代工时,李宁、安踏纷纷崛起,巴塞罗那的奥运会上,16位中国运动员穿的领奖服就是李宁的。

而到1999年,年营收400万的安踏,用仅有的80万流动资金,请“国乒双子星”之一的孔令辉代言,又掏了300万在央视打了广告,转年9月孔令辉在悉尼奥运会夺冠,安踏营收超过了2亿元。

一时间就连不穿鞋的跳水运动员,都被请去做运动鞋的代言人。

先发优势在明星效应下被击个粉碎,特步痛定思痛,决定出奇制胜。

它找来了被称为“国际娱乐小天皇”的谢霆锋,每年砸下500万请他代言,只要谢霆锋来大陆做活动,特步就紧跟着他搞签售。

特步和谢霆锋的结合,开创了国内“休闲运动”的先河,他参与设计的第一款“风火鞋”,凭着热烈的红色火焰一炮而红,卖了120万双。

为纪念当年盛况,广东经销商做了一个纯金的“风火一代”摆在办公桌上。

谢霆锋代言成功,特步在此后签约了蔡依林、潘玮柏、Twins等明星,组成了一个“特步家庭”为自己扩大影响力,在2003年就实现年营收超6个亿,紧接着以每年2亿元的营收席卷全国。

在20多年里,无论别家品牌怎么换代言人,谢霆锋都雷打不动给特步站台,不仅拍宣传片、参与它的321跑步节,甚至还当上了丁水波小女儿的干爹。

因为谢霆锋给特步带来丰厚收益,到后来谢霆锋不再收取代言费,而是入股特步成为股东,他喜欢穿着特步出席各种活动,特步新店开业他也曾突然“空降”。

在2020年10月,谢霆锋拿出1240万港元买下特步500万股,15个月后净赚了5570万。

合作了20年的特步和谢霆锋,都风光无限。

被迫关店500家,

特步靠马拉松逆袭

虽然请了最有影响力的明星,特步依然坚持运动定位。

对它和整个行业影响最大的,就是2008年的北京奥运会。李宁举着火炬在开幕式上空奔跑的画面,让全国的老少爷们都成了运动迷。

世界级盛会开启运动鞋服行业的“大跃进”,各大品牌开足马力搞生产,把货压给经销商,李宁营收达到66.9亿,安踏也飚至46.27亿元,是四年前的30多倍。

到2012年间,中国有15个运动品牌的门店数超3000家,一些热门街道甚至连开好几家同品牌的门店。

疯狂背后,全国品各大品牌的供应链大多不够成熟,设计周期长、产品库存大,很快就卖不动货了。

光李宁一家,在2012年就巨亏30亿,关了1821家门店。安踏也在两年中关了1000多家门店。

危机中的特步也关店500家,年营收从2012年的55.50亿元,降至次年的43.43亿元。

特步并没有坐以待毙,它对自己下狠手,一口气回购了1.5亿的存货,巨大库存瞬间降低。

其实早在危机之前它就未雨绸缪,眼光独到的特步,看到了马拉松赛事的风口,从2007年就开始大手笔赞助全国马拉松。

当时中国一年马拉松赛事不过几十场,但到疫情之前中国每年有近2000场马拉松,产业规模达到1200亿。

马拉松早已有之,但因为公益属性,参与门槛低,一开始很难赚钱。

特步就下大力气支持中国的马拉松发展,16年赞助了约一半的国内马拉松赛事,因此在很多赛事上,选手、官兔都自愿穿着特步的衣服参赛,一些冠名赛事,选手还举着特步的牌子帮它做宣传。

第一次赞助体育赛事,特步选了西安城墙马拉松。

虽然名叫马拉松,实际上它是一场全民健康跑,门槛低却有电视台直播,是一次小成本大宣传。

2018年,特步赞助42场重要马拉松及跑步赛事,总参赛人数约70万,很多人家中存着多年来积攒下来的特步T恤,他们就是在赛场上体验特步后成了它的忠实粉丝。

这些成功赞助的赛事,让特步的股票暴涨,每年都能从股票市场获得充足的资金。

商业世界不进则退。特步市值稳定,死守住行业第三的位置,马拉松跑者功不可没。

年入百亿的特步,

怎么摘掉“千年老三”的帽子?

“千年老三”虽是玩笑话,特步想必也希望赶紧摘掉这个不太体面的帽子。

对此,它早有布局。

第一步,在擅长事儿上“放大招”。

虽然特步在大众影响力和国际化上无法与安踏、李宁相抗衡,它却在专业度上先行一步。

2015年,特步投入巨资建造跑步实验室X-Lab,专门研究跑鞋。

它请了40名国际顶尖的相关领域科学家、工程师,在3D动作捕捉、红外线三维运动分析的辅助下,让跑鞋的测试速度提升到4.8米/秒。

国际材料商3M、陶氏化学都成了特步的合作伙伴,一起研究跑鞋材料。

2019年,特步研发出中国第二款碳板跑鞋“竞速160X2.0”,中底用高回弹的动力巢PB材料,董国建就是穿着它,在德国柏林马拉松跑出中国史上第二好的成绩。

奥运选手的免费代言,让特步成了跑圈爆款。

当年4月的厦马赛事中,跑进3小时的跑者中,有一半穿着特步160X跑鞋,是耐克的两倍。

特步想翻身,还必须在短板上做出差异化。

据内部人士透露,当年让特步创下销量神话的风火鞋,是由初代设计师陈清泉主导,在当年的话题热度,可以跟如今的YEEZY新款相媲美。

设计引发的销量,让特步组建起专业设计团队,因此早期的特步鞋追求原创,新款都比较热销,定位也相对高端。

但随着物价上涨,很多经销商开始将特步和外国运动品牌进行对比,特步的设计败下阵来,逐渐下沉到了三四线城市。

此后,特步的风格被市场牵着走,什么火就做什么,品牌影响力也一直不温不火。

特步无法超越安踏、李宁背后,拖后腿的正是颜值。

疫情之下,所有品牌都不好过,躺着赚钱的日子一去不返。

国外品牌,耐克蒸发800亿,阿迪达斯中国在疫情刚开始就少赚了10亿欧元,很多门店为了回本,5折甩卖,买一送一。

中国品牌贵人鸟,5年亏光了400亿,最大的问题就是缺乏品牌差异化,产品和体验跟不上快速扩张的脚步,开店越多,亏得越狠。

严酷的环境下,品牌要生存,就必须以攻为守。

求稳的特步,也该“激进”一点了。